过去几年，直播电商驶入了快速发展期，蕉内、夸迪、花西子等国货品牌相继从直播间收割声量和关注度，超头部直播间一度成为新消费品牌诞生的摇篮。

然而，随着直播电商走向成熟，品牌和头部直播间的焦点逐渐由产品销售额转向高价值内容输出，主打内容创新的直播间越来越获得消费者的青睐。

“为了更好地提升消费者的体验，我们一直在做消费内容的创新，李佳琦小课堂新开设的几个新的主题系列，其中彩妆大师课、护肤专家课，播出期间，直播间的观看人次有了明显的提升。”近期，美腕副总经理徐戌雄在“直播新经济·消费新浪潮——直播经济主力”上表示。

(资料图片)

电商直播成为新消费标配

公开数据显示，在天猫上破亿和破千万的新品平均成交达成时长缩短了9天。显然，在加速内卷的新消费赛道，品牌只有不断迭代，才能吃到消费赛道的发展红利。

实时反馈、直观展现等直播特点适应了品牌迭代的速度，“如果能合理运用直播间，新品牌几乎能在发布1个月内被大众看见。”一位新消费品牌创始人向媒体表示。

易观分析电商行业总监陈涛认为，直播砍掉了营销的中间环节，让消费者的反馈能直接抵达研发部，“通过头部直播间，可以对目标消费群体进行精细化的洞察，并且从原料、设计等多方面把消费者的诉求反馈给品牌方。”

作为头部直播电商机构，美腕对新消费爆款的走红具备发言权，过去一年，有超1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，国货产品销售2亿件，涵盖了美妆、食品、服装和3C数码等消费领域。

“在和品牌合作过程中，我们会特别留意那些研发实力强的，在细分赛道里具备爆款潜力的国货品牌，去了解品牌的文化、理念和产品背后的故事，选择适合的品牌进行更为深入的合作。”徐戌雄在分享美腕的选品维度时表示。

美腕副总经理徐戌雄

欧诗漫是美腕直播间C2M反向定制的典型案例，去年双11期间，欧诗漫与李佳琦共创的新品在直播间走红，5分钟内卖出20万单。在欧诗漫总裁沈伟良看来，具备用户规模的首次售卖具有很大的价值，“可以帮助我们快速收获大量产品用户体验，也助力我们更早的启动下一代产品的更新迭代方案，让爆品有了持续生命力的可能。”

“直播间打通了营销和渠道的环节，能让新品在一推出市场就获得极大的动能，快速地通过直播间触达目标用户。”每日黑巧创始人周彧在会上表示。成立不到三年，每日黑巧通过差异化的直播工具，实现在细分领域弯道超车。

直播间IP化，从促销场升级内容场

近一年来，IP直播间成为直播电商的新趋势，所有女生、东方甄选、遥望梦想站等直播间相继涌现，一方面能满足消费者多元的需求，另一方面也能抢占非黄金时段流量。与此同时，行业对直播电商的期待也从销量转移到内容创新上。

在内容创新方面，美腕已推出《李佳琦小课堂》《新品秀》《所有女生的OFFER》等新节目，并且正在筹备《所有女生的主播》，尝试借助头部主播影响力，打造更多的腰部主播IP。

“早期直播电商势头迅猛的时候，大家可能更多的是聚焦在销量上，目前有两大可提升的方向。”提到电商直播未来如何实现高质量发展，美腕VP新川认为，在用户体验上，可以有更多更深度的共研，通过个性化满足消费者的需求，形成一种随用户而动的模式；在与直播电商的协作效率上，未来品牌和机构需要强化沟通质量，对齐规划的同时，也能够周期性反馈协作问题，不断磨合协作效率。

借助更多的科技力量，直播间或将有更为新奇的玩法。蕉内电商运营总监张鹏飞表示，直播电商的DNA始终是不变的，尽管现在行业内不断有新的技术、玩法出现，直播电商的核心还是要聚焦优质的产品，并逐步借助新的技术，让直播产品展示更加清晰直观，让用户真实地感受到产品卖点，从而提升整体购物体验。

blankme电商负责人陈涛强调了用户的流动和变化，他认为品牌需要提升直播电商跨平台经营能力，针对不同平台的用户调性，打造差异化直播内容方案，避免品牌跨平台经营中陷入直播促销内卷的怪圈。从直播促销场升级成为直播内容场，将消费者注意力从性价比层面逐步迁移，面向品牌核心人群寻找适配内容组合场景。

相关数据显示，2022年直播电商交易规模为37000亿元，预估2023年会达到47000亿元，随着前段时间的ChatGPT大火，AI入局直播电商或将打开全新的想象空间。